Xa chegou o Nadal: Os estereotipos de xénero nos anuncios de perfume

A publicidade de perfumes é coñecida polo seu formato tan característico, no que máis que unha fragrancia se promocionan modelos de comportamento. As mulleres adoitan aparecer en situacións de inferioridade respecto dos homes ou representadas como figuras que encarnan estereotipos de xénero amplamente aceptados.

En épocas festivas coma o Nadal, é moi frecuente atopar esta publicidade na televisión, en redes sociais e mesmo na rúa. É imposible escapar dela. As imaxes perséguennos dentro e fóra da casa.

É certo que nos últimos anos tamén se comezou a amosar homes altamente sexualizados que reproducen os ideais tradicionais de masculinidade. Pero alguén os viu participando en situacións de violencia explícita onde eles non foran os agresores? As súas representacións están ligadas ao poder: homes de negocios, sedutores (no seu caso, isto é unha característica positiva), fortes, dominantes. Un exemplo destas representacións é a polémica campaña de Dolce & Gabbana na que se exhibía con toda naturalidade a que semella unha agresión sexual en grupo: a muller é a vítima, claro. Por sorte, a marca recibiu críticas masivas e retirou os anuncios.

Son numerosas as campañas de perfumes para homes que mostran as mulleres como o produto real. Elas redúcense ao seu corpo, un corpo que é idealizado e mistificado polos mandatos patriarcais. O perfume só é un medio para acadar o que se busca de verdade: adquirir a muller ideal, cun corpo estilizado, maquillada, que calce tacos, perfectamente colocada nun escaparate que o comprador pode ollar para escoller o artigo que máis lle chame a atención.

Os perfumes de mulleres seguen outra estratexia. A elas ensínanlles como chegar a ser aquela que os homes desexan. Esta muller é submisa, calada, vai ben peiteada, maquillada, pon vestidos axustados e curtos que combinen cun par de tacóns incomodísimos, pero ideais para conquistar (ou máis ben deixarse conquistar) ao home ideal.

Mais non todas as mensaxes son tan evidentes. Os nomes das fragrancias agochan outras igual de preocupantes. Son nomes que seguramente escoitemos de fondo nos anuncios televisivos ou en Internet, pero nos que pode que non reparemos con suficiente atención. Os perfumes para mulleres chámanse Hypnotic Poison (“Veleno Hipnotizador”), Unforgivable Woman (“Muller Imperdoable”), Muse (“Musa”) e Divine (“Divina”), mentres que os de homes son Boss (“Xefe”), Sauvage (“Salvaxe”), Eros e Hero (“Heroe”).

Nestes nomes residen múltiples estereotipos de xénero. As mulleres divídense entre ‘boas mulleres’, modelos que se deben seguir e protexer (Muse, Divine), e ‘malas mulleres’, perigosas e manipuladoras (Hypnotic Poison, Unforgivable Woman). Pola contra, os nomes dos perfumes masculinos destacan calidades desexables para os seus consumidores: éxito profesional e coas mulleres (Boss), coraxe (Sauvage), poder, forza e beleza (Hero, Eros). A sexualización das mulleres perpétrase a través do desexo masculino, relegándoas a unha ou outra categoría dependendo do ben que se adapten ao seu rol asignado. Eles sexualízanse para exhibir o seu éxito, a súa riqueza e, polo tanto, o seu poder de sedución. Este poder non se limita ao ámbito sexual, é tamén un poder físico e económico do que presumen con grande orgullo.

Os anuncios de perfume son exemplos da violencia machista simbólica que afecta ás mulleres. Ao tempo que reforzan os estereotipos de xénero, banalizan as súas consecuencias mediante imaxes que, a simple vista, poden parecer simples escenas provocativas. Pero, se as analizamos máis de cerca e con ollada crítica, atoparemos as mensaxes agochadas coidadosamente en cada aspecto do produto e identificaremos con maior claridade o ideal patriarcal de feminidade que este promove.